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【2015年3、4合刊】体育用品实体店 逆势火爆之道

http://www.cnjishang.net 文章来源:冀商财富杂志 本网编辑:张艳 时间:2015-06-16

  2011年开始,耐克、阿迪达斯等国际大牌业绩缩水,李宁、安踏等国内品牌接连关店……在几乎所有的体育品牌都遭遇“中国困局”的时候,迪卡侬逆势崛起。为了实现2015年180家店面的计划,迪卡侬的触角伸向了中国的三四线城市,而这正是中国本土品牌深耕多年的市场。
 
  “高性价比”+“体验式购物”作为迪卡侬的核心优势,早已不是什么行业秘密,但仍不可复制。对于未来的扩张,迪卡侬底气十足,因为,在不可复制的模式之外,迪卡侬早已将电商与传统店面完美结合。
 
  一直以来,无论是对于行业竞争者,还是消费者而言,迪卡侬都有太多值得解读的空间。
 
  这个来自法国的全球体育用品连锁巨头,1992年便进入中国,不过在当时,中国只是作为全球供应链中的供应基地,直到2003年,首家店才在上海落户,之后的扩张也一直不温不火,几乎不做广告的迪卡侬在中国的知名度也不高。然而,一直低调行事的迪卡侬,却从2011年开始,在中国体育用品店普遍陷入寒冬之时逆势崛起,如今,已经在46个城市开设了101家概念商场,而他的目标是,2015年达到180家,并计划在之后的五年内将中国总门店数做到500家。
 
  “体验式购物环境”和“高性价比”作为迪卡侬的标志,早已不是什么行业秘密,这一体育用品零售业的经典模式也被反复研究,2011年,国美甚至以身试水,然而在巨额投入之后,不到一年时间,国美体育黯然退场,究其原因,在于没有充足的高品质的当季货品供应。
 
  迪卡侬能否复制?有人认为,资金实力与管理水平,以及三十多年来的发展和积累逐渐形成的模式,已经让迪卡侬成为不可复制的经典,且一旦形成规模,将后劲十足。目前来看,迪卡侬的加速扩张,似乎预示着这一滚雪球效应已经开始显现。
  布局从“try me”开始
 
  2013年年底,迪卡侬河北首家店在石家庄开业,3000平米的店内空间包含了一张乒乓球桌,儿童轮滑区以及跑步器材体验区等,户外空间也被充分利用,免费的户外篮球场地、乒乓球桌、一排支起的供顾客体验的帐篷以及门前免费的停车场。
 
  相对于一墙之隔永辉的热闹和喧嚣,迪卡侬的店内显得有点冷清。采访时,记者遇到了一位带孩子体验减震代步车的女士,“本来是打算去永辉的,路过迪卡侬就带孩子来体验一下。”类似张女士这样的顾客并不在少数,迪卡侬商场的一位运动部门经理说道,“迪卡侬来到石家庄一年多了,但知名度并不是很高,一方面,为了控制成本,迪卡侬严格控制宣传,另一方面,东二环的位置还是有点偏。”
 
  但这并不影响迪卡侬带给消费者的体验感,记者在商场看到,很多商品前面都贴有“try me”的标签。在开放式的卖场里,体验者也是乐此不彼,在店内打几回合乒乓球,做一些健身运动,骑上两圈自行车等等。同时,因为品类细分丰富,消费者还可以根据自己的喜好自由组合装备。室外的篮球场地也吸引了不少篮球爱好者前来参与比赛或者围观。小李是一名在校大学生,周末有时间都会过来打会篮球,他说,“现在人越来越多了,不光打球,有时候还会去店内购物”。
 
  在石家庄迪卡侬,记者见到赵彦虎时,他正在帮客户修理自行车,作为一名销售助理,他说,“来这里半年多了,现在简单的修理没有问题,迪卡侬定期会有培训,所有品类都会涉及到,服务专业性的提升增加了客户对迪卡侬的体验感。”正是这种一次次的体验,让越来越多的体验者成为了迪卡侬的忠实消费者。
 
  选择远离市区交通便利的地方,开出大面积的体验店,并且通过体验带来的口碑相传,逐渐让迪卡侬在一个地方火起来,这个“慢半拍”的公司始终坚持着自己的理念和节奏。正如他对中国市场的探索,六年生产基地的铺垫,五年工厂直营店试水,2003年才开出了大陆首家迪卡侬体育用品零售连锁店。之后,2007年,迪卡侬在中国的单店多数开始盈利,其法国总部Oxylane集团认为迪卡侬模式在中国的探索得到验证之后,2011年,迪卡侬中国和迪卡侬全球才被列为同一层级,并从此开始快速扩张。
 
  从“廉价车间”到“战略新兴市场”,中国市场对于迪卡侬的意义不言而喻。如今,在中国体育产业升级的利好“东风”下,迪卡侬怎能错过?加速势在必行,在加速中,为了应对市场的多元化,迪卡侬在中国也进行了一些“妥协”,比如,在哈尔滨、江门、烟台、昆山等地开业的商场已经开始一改其一贯的开店风格,进驻中心商业圈,缩小营业面积,但迪卡侬明白,其特有的法式基因带给客户的体验感一直在延续,而且,“try me”也不仅如此。昆山是迪卡侬中国开设的第一家 “环保概念”商场,传统体验活动之外,商场本身的可移动、可循环和自然亮成为了另一种体验。
  以高性价比为入口 用户粉丝化
 
  对于熟悉迪卡侬的消费者而言,这个产品种类繁多且价格低廉的大卖场,某种程度上像是宜家的另一个版本。就自行车而言,记者看到,从婴幼儿学步自行车到越野山地自行车,价格也从299元到7999元,无论是产品功能还是年龄跨度,基本上囊括了消费者的所有需求,而迪卡侬的每一类商品基本都是如此。丰富的产品,源于从研发、设计、品牌、生产、物流到零售,迪卡侬以贯穿整条产业链的方式,将所有运动品类汇聚在同一个屋檐下。
 
  如此庞杂的产品队伍,怎样分类?有别于阿迪、耐克的品牌化区分,迪卡侬将其旗下品牌Easy、Small、甚至母公司Oxylane集团一一淡出,只呈现“迪卡侬商场”这一个名字,展现在消费者面前的是,在迪卡侬中国的店面里,平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品。而这其中,90%左右的产品来自Oxylane集团旗下自有的运动品牌,这不仅使其拥有对手难以匹敌的丰富产品线,也更利于全球采购和成本控制。
 
  而每一类运动产品,在迪卡侬都分为蓝色货品、中端货品和高端货品,其中蓝色货品即是由迪卡侬推荐的高性价比的入门级首选或者促销产品。走进石家庄裕华区的迪卡侬店,蓝色货品分列主通道两边,十分显眼,占到整个货品80%以上的份额,49元的跑步鞋、169元的水上运动防风衣……这类产品的价格在市场上颇具“杀伤力”。迪卡侬的一位品牌经理说,“依靠全球化规模采购的优势,‘蓝色货品’的价格通常比市场同类产品至少低20%,正因为如此,这类商品的库存周转率极高。”
 
  “专为初学者设计使用,适用于偶尔进行篮球运动,中底全掌EVA泡沫……”这是迪卡侬在一款促销价199元的篮球鞋上的标牌,迪卡侬的产品设计并不时尚,更多的体现在功能与价格上,价格冲击加上自助式的标牌,精准卡位为迪卡侬吸引了大量非专业的运动喜好者,并通过现场体验,以粉丝黏着的方式将用户分流到更高端,更专业的货品中。
 
  “电商”与“店商”的完美结合
 
  记者在迪卡侬看中了一款滑雪运动帽,在被问及有没带包装的新品时,销售助理告诉记者,“迪卡侬的所有商品库存都直接摆上货架供自助挑选。”也就是说,在商场展区之外,迪卡侬没有库存。是怎样的底气,让迪卡侬在“零库存”的情况下,做到生产、物流和销售的顺畅衔接?
 
  2010年,迪卡侬启动中国电商,不同于传统行业借助电商扩展销售渠道,电商对于迪卡侬,是一种革命性的对接和整合。在迪卡侬的电商项目中,借助一套电子商务整体解决方案,打通了现有的合作多年的渠道合作伙伴、IT供应商和仓储物流等各种社会化资源,并形成了一个完善的内部自动订货系统。
 
  赵彦虎说,借助于自动订货系统,迪卡侬很好地实现了线下体验与线上购物的对接。线上线下同价销售的商品数据会进入自动订货系统,根据就近原则与库存情况,订单自动选择仓库进行发货。目前,迪卡侬在北京和昆山有两个物流大仓,货品由这两个地方分发到所有门店,河北的货品多数来自北京,如果商场没有库存,系统会进行自动补货反馈,一般两到三天就会到货。
 
  数据反馈不仅局限于物流,也使其全球一体化布局更加高效,一方面,根据不同地域劳动力成本、产品销售状况及汇率等,迪卡侬对产品在世界范围内进行调配生产,目前,中国生产占到了迪卡侬产品的一半多;另一方面,来自销售一线的数据让迪卡侬从产品设计阶段就更具有竞争力。赵彦虎说,“迪卡侬的设计总部在法国,但是,在每个地区,比方说中国,根据数据反馈,中国的设计团队会参考当地消费者的爱好、身材和肤色等,对产品的颜色和尺码进行调整。 ”
 
  一体化的体系,让迪卡侬对于补单与销货的控制非常精准,赵彦虎介绍:“系统会根据季节、销售速度,自动平衡订单,这样,迪卡侬不仅不需要一次性订购过多的货品,而且,可以根据当地的销售情况自主配货。”这为迪卡侬的快速扩张做好了准备,目前,石家庄的第二家迪卡侬店面已经开始选址,廊坊也开出了两家,从其近期选址及未来规划中,不难发现,三四线城市和西部地区将成为其扩张重点。
 
  为了加速,迪卡侬与华远和万科展开紧密合作,但扩张的同时,对于投资回报率正处于爬坡期的中国区而言,资金压力不容忽视;此外,主打高性价比的迪卡侬,在“迪卡侬”品牌之外,其旗下品牌识别度并不高,而渠道下沉,也将造成店面的缩小以及产品层次的下降。
 
  多年来积累的垂直供应链及库存管理系统让迪卡侬的模式依然独一无二,但在中国,迪卡侬却并非唯一玩家,英特体育与麦德龙两家国际体育巨头,已加快布局。来自内外的压力让迪卡侬充满挑战,下一个里程碑实现之前,迪卡侬要做的是更快地分裂出更适合的地域模式,并快速提高其产品品牌的影响力和黏着性。
 
  文/记者 薛丽

(责任编辑:张艳)
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