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杉杉从卖西服到奥特莱斯 奥莱能否解救实体商业

http://www.cnjishang.net 文章来源:第一财经 本网编辑:张冀 时间:2015-12-07

    1989年创建于浙江宁波的杉杉,在20多年来给人的印象似乎是卖西服,然而随着商业发展和市场变化,目前已将业态转型多元化,城市综合体将是杉杉未来发力的重要板块。

    据了解,杉杉在宁波的旗舰奥特莱斯项目即将开业三期,未来将在全国投资建造10多家奥特莱斯。

    业界指出,中国奥特莱斯整体处于导入期与成长期交织的状态,虽然该业态的发展仅十年时间,但发展迅猛,尤其是实体零售受到电商冲击之下,实体业者都在向“小”或“大”的方向转变,“小”指的是社区商业,而“大”则是大型体验式购物中心或奥特莱斯,但是经营奥特莱斯也有不小的“痛点”。

    从卖西服到奥特莱斯

    “杉杉西服是大家对"杉杉"品牌的长期认知,但是如今杉杉的主业已经悄然转变,其从单一的服装企业,发展成为集科技、时尚、金融服务、城市综合体和贸易物流五大产业于一体的多元化产业集群,而以奥特莱斯、城市综合体为主打的商业地产板块将是我们未来发展的一大重点。”杉杉服装品牌经营有限公司董事长曹阳透露。

    据悉,杉杉先后与三井不动产等企业在宁波、哈尔滨、郑州等地投资开发奥特莱斯商业连锁服务项目,定位近郊型城市综合体。正在建设中的宁波中心包括高端购物中心、四季酒店、国际高端写字楼、酒店式公寓及精装住宅,建筑面积91万平方米,是杉杉大型城市综合体的旗舰项目。

    日前,已经运作了数年的宁波杉井奥特莱斯三期开业,店铺总数由原来的130家扩大为200家。2014年,宁波杉井奥特莱斯广场的整体业绩为10.8亿元,其平效业绩为36000元/平方米,在当年全国奥特莱斯平效十强榜单前六。

    “宁波这个项目明年投资回报率预计在20%。杉杉"奥莱体"的特点是近郊式和全业态。我们未来计划在全国建造10多家杉杉系的奥特莱斯,参照宁波版本,连锁经营,如果选址好则可以做全业态奥特莱斯,打造一站式服务,甚至未来可能增加绿化和休闲设施比例,建设室外模式的奥特莱斯公园。”杉杉控股麾下的宁波杉井奥特莱斯广场总经理姚志明表示。

    实体零售商集体转型

    杉杉系对于规模化扩张奥特莱斯的做法仅是目前实体零售商转型的一个缩影。

    多位业内人士指出,随着电商冲击加大,实体业者都陆续向“小”或“大”两头靠拢来转型——“小”主要指社区商业或便利店,而“大”则是强调体验式的购物中心或奥特莱斯。

    比如,上海美罗城投资约1亿元建设“上剧场”,与知名导演赖声川以免租金、共同分成的方式合作就是希望通过文化项目来拉动商场的其他消费。“我们还可以依托赖声川的戏剧研发很多相关衍生商品在商场内进行售卖,这些都是体验式商机。”美罗城总经理徐春华表示,美罗城还在计划未来将一楼和二楼的商铺进行重新招商调整,在业态上拟将餐饮和体验式业态比例上升到约40%。

    杉杉、砂之船等走的则是奥特莱斯转型路线。

    “我们也看到电商的影响,相比较购物中心的体验式转向而言,奥特莱斯主打的是奢侈品,奢侈品的品牌效应很大,消费者在网上购买会怕买到假货,因此奥特莱斯可以在正品方面做文章,大家会更加愿意到实体的奥特莱斯购买正品。所以实体业者做奥特莱斯大有可为。”姚志明表示。

    砂之船集团董事长徐荣灿表示,获得美国华平、LVHM集团等注资后,砂之船目前在全国有约8个签约奥特莱斯项目,2015年年底前拟开业5个项目,未来数年内扩张到数十家奥特莱斯。

    百联系也是从百货向奥特莱斯转型的典型。其正努力加大具有升值空间的商业地产投入,未来拟以购物中心和奥特莱斯业态布局全国市场。百联集团方面透露,到2015年末,其奥特莱斯网点数拟达到8~10家,年销售规模80亿元~100亿元;购物中心业态主要在长三角地区,以每年新开2家的速度扩张。

    正价店与奥特莱斯的博弈

    然而,要做好奥特莱斯并不简单,首先要考虑选址。

    奥特莱斯由于占地面积大,因此一般都在郊区。欧式奥特莱斯是远郊选址,这类奥特莱斯以游客为主,节假日人很多,但平时人很少,客流量不稳定。杉杉选择的是近郊,周边会配套一些楼盘,这类奥特莱斯需要增加餐饮甚至电影院等体验设施来满足附近居民的需求。

    “但最关键的还是招商,奥特莱斯之所以要选址郊区,是由奢侈品牌的背后营运模式所决定的。一般都是国内零售端通过指定的代理商向海外品牌方拿货,而品牌方为了保障自身新货的正价权益,通常都是先将最好的新货供给位于城市中心的奢侈品牌正价店,随后才会考虑奥特莱斯,如果奥特莱斯开设在市中心则与正价店冲突,那么奥特莱斯业者也别想拿到品牌方的货了。”资深零售业专家丁浩洲分析。

    公开数据显示,全国以“奥特莱斯”命名的零售门店超过300家,可统计数量在58家左右(共33个城市),而真正的奥特莱斯不超过20家。招商就是奥特莱斯一大“痛点”。

    资料显示,上海曾有一家奥特莱斯开业后消费者寥寥,因为其招到的知名品牌不多,且还有很多区域做了集合店,这类集合了多品牌的门店往往会给人“不正宗感”,导致对于该奥特莱斯的信任感降低,集合店一般也得不到正规渠道的大品牌的授权。

    不过,由于近几年奢侈品消费在中国市场走低,奢侈品正价店正在缩水,这也给了奥特莱斯机会。“因为正价店的奢侈品销售额下滑,库存太多,所以他们也考虑会适当将新品引入奥特莱斯,比如宁波奥特莱斯的三期项目中开业的MK和UGG就是在当地在还没有正价店之下先开奥特莱斯店的。当然这样的案例并不多。我们也在努力争取中。”姚志明坦言。

    赢商网报告指出,中国的奥特莱斯业态无论在开发方式的组合上,还是在国际名品资源的争夺与掌控上,都要充分考虑奥特莱斯业态的内在发展规律,只有理顺并尊重该业态生存与发展的内在本质,才能提高奥特莱斯开发与生存的几率。

(责任编辑:张冀)
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